Sports TV garde ‘Dragon’ à l’écart des mêmes vieux trucs promotionnels – Sportico.com

Bob Costas détestait le truc du dragon autant que vous.

Lors d’une récente apparition sur la radio affiliée d’ESPN à Cleveland, le diffuseur a parlé de la cascade de promotion croisée erronée de Warner Bros. Discovery, dans laquelle un dragon minable en CGI battait dans les airs au-dessus du Yankee Stadium avant le premier match de l’ALDS. À la recherche de tout le monde comme quelque chose qui a horriblement mal tourné lors d’un bris d’un géant, la bête numérisée a servi de pièce maîtresse d’une promo lue pour HBO Jeu des trônes préquelle.

“Du point de vue de la production, il y a beaucoup plus de choses”, a déclaré Costas aux auditeurs de WKNR le lendemain de l’éviscération de l’exercice de synergie d’entreprise. “Les impératifs commerciaux sont tels qu’il y a plus de drop-ins pendant les matchs.” Costas a poursuivi en disant qu’il avait essayé d’étouffer le son de ses globes oculaires (“comment puis-je m’éloigner de cela sans le détruire totalement?”) Avant de noter que la portée promotionnelle excessive est l’une des nombreuses concessions qu’un animateur sportif doit faire dans un univers indépendant de la plate-forme.

Mis à part le théâtre de Cornball, les promotions internes font aussi partie de l’expérience de la télévision sportive que les plaisanteries à la mi-temps et les publicités d’assurance. Les diffusions en direct génèrent les audiences les plus importantes et, en tant que telles, sont les plates-formes les plus solides à partir desquelles faire la promotion de la programmation aux heures de grande écoute d’un réseau. Selon Nielsen, environ 25,4 millions de personnes ont vu les promotions internes pour L’égaliseur et Alors aidez-moi Todd qui a été diffusé lors de la couverture du match Bills-Chiefs par CBS le 16 octobre. Le mois dernier, 26,4 millions de téléspectateurs supplémentaires ont vu les teasers de Monarque qui a été diffusé pendant la fenêtre nationale NFL de Fox (83% Packers-Bucs).

Bien qu’il soit naturel que les réseaux utilisent leurs mégaphones les plus gros et les plus puissants pour faire du bruit pour toutes les autres émissions diffusées, une grande partie des efforts promotionnels internes de la télévision sont extrêmement inefficaces. “Une promotion intelligente et amusante peut aider à convaincre beaucoup de gens de goûter à une émission intelligente et amusante”, a déclaré un vétéran du marketing télévisé. “Là où nous rencontrons des difficultés maintenant, c’est que la plupart des émissions ne sont tout simplement pas très bonnes. Les promos sont merdiques aussi, donc tout s’équilibre à zéro.

C’était une blague, mais pas du genre que les téléspectateurs trouvent terriblement drôle. “Nous avons travaillé selon le même ensemble de règles au cours des 50 dernières années”, a déclaré le directeur du marketing. « ‘Utilisez le grand public pour constituer le plus petit public un autre soir.’ “Demandez à l’actrice de ce truc de faire l’hymne.” “Jetez toute personne âgée de 55 ans ou plus.” Ce sont les meilleures idées que nous ayons. Ils ne fonctionnent pas vraiment.

Il existe de nombreuses preuves suggérant que les promotions ne sont pas un moyen efficace d’amener les fans de sport à explorer d’autres éléments de l’horaire d’un réseau, quel que soit le nombre de personnes qui attrapent un spot de syntonisation donné. Selon les données d’iSpot.tv, aucune bande-annonce de pré-saison n’a reçu plus d’attention que celle du nouveau drame de Fox Monarque, qui a généré 807,1 millions d’impressions au cours des deux premières semaines de septembre. La comédie musicale du lundi soir, qui a fait l’objet d’une large promotion dans la première couverture de la NFL par Fox et lancée dans une fenêtre spéciale après le football le 11 septembre, est la troisième émission la moins bien notée sur la télévision en réseau, avec une moyenne de moins de 270 000 adultes de 18 à 49 ans par épisode.

Parmi les autres émissions du réseau qui n’ont pas réussi à convertir l’exposition promotionnelle en téléspectateurs réels figurent ABC Quotidien de l’Alaskaqui comptait en moyenne moins de 380 000 adultes âgés de 18 à 49 ans après une poussée de football de deux semaines qui a accumulé 814,7 millions d’impressions, et la série de retour de NBC La Bréaqui a attiré 535 000 membres de la démo en dollars à la suite d’une promotion d’un demi-mois qui a effrayé 928,7 millions de vues.

Alors que les spécialistes du marketing dépensent chaque année près de 500 millions de dollars en publicités pour le Super Bowl, la capacité vantée du Big Game à vendre des Cheetos et de la bière blonde ne semble pas se traduire par la création d’une audience aux heures de grande écoute plus tard dans la semaine. Lors du Super Bowl 2021, CBS a diffusé plusieurs spots pour Claireune adaptation sérialisée du Le silence des agneaux IP qui s’est incliné quatre nuits après que les Bucs aient humilié les Chiefs. Sur les 99,7 millions de personnes qui ont vu le Claire teasers, seulement 4 millions à l’écoute pour la première. L’émission a été discrètement annulée après sa diffusion de 13 épisodes.

Même la place de tête convoitée du Super Bowl conduit rarement le notes aiguille, alors que les archives de diffusion regorgent d’émissions qui se sont déroulées après leur moment sous le soleil de février. Pour chaque heure Amis spécial qui attire en moyenne 52,9 millions de téléspectateurs et continue ensuite d’enflammer les classements d’audience, il y a eu plusieurs flops; parmi les têtes de série qui ont frappé le mur peu de temps après le Super Sunday, citons le véhicule James Brolin oublié depuis longtemps Extrêmela curiosité de Randy Quaid Règles de Davis et MacGruder et Loud, que vous aurez à Google. Que ces trois émissions irrécupérables soient diffusées sur ABC est une coïncidence, bien que celle-ci parle d’une nouvelle ride qui pourrait aider à améliorer l’efficacité promotionnelle.

Supposons un scénario dans le meilleur des cas, celui dans lequel les émissions qu’un réseau doit promouvoir sont d’une qualité considérablement supérieure à ce qu’Aaron Spelling pensait avoir travaillé pour lui dans MacGruder et Loud. Alors que la fragmentation de l’audience aux heures de grande écoute est en grande partie à blâmer pour les livraisons médiocres de la télévision, il existe également des facteurs démographiques à l’œuvre qui sapent les efforts des unités de promotion du réseau. Par exemple, les femmes représentent désormais environ 36 % des diffusions télévisées nationales de la NFL, mais de nombreuses séries phares d’ABC desservent un public composé à 75 % de femmes. Il y a une déconnexion entre le public « emprunté » de la NFL et le noyau de téléspectateurs qui constituent l’essentiel de la base d’utilisateurs d’ABC ; en tant que tel, la plupart de ceux qui voient les promotions internes diffusées pendant Football du lundi soir ne sont pas susceptibles de flairer les drames, les comédies et les compétitions en semaine.

CBS a eu un taux de réussite plus favorable car il comprend sans doute mieux sa marque que tout autre média télévisé. Sachant que l’approche cheville carrée/trou rond ne rapporte pas vraiment un pic de téléspectateurs en semaine, CBS a moins utilisé le Super Bowl LV comme un gourdin—nous allons continuer à marteler vos défenses avec ça “Jeune Sheldon” affaires jusqu’à ce que tu craques– et plus comme une incitation douce. Le réseau Tiffany a mélangé des promotions d’émissions uniques avec une stratégie de marque plus généraliste conçue pour mettre en valeur ses diverses offres de sports, de divertissement et d’actualités. Plutôt que de diffuser un crochet de 30 secondes pour chaque émission diffusée, CBS s’est plutôt concentré sur l’articulation de sa marque aux heures de grande écoute tout en exposant sa vision de la plate-forme over-the-top Paramount +.

Les promotions traditionnelles des émissions ont été aléatoires, comme en témoigne la performance ultérieure de Claire. Mais l’autre émission clé que CBS a choisi de mettre en avant lors du Super Bowl a réussi à tirer le meilleur parti de son exposition; L’égaliseur, mettant en vedette Queen Latifah, a non seulement conservé près de la moitié de son audience de première (20,4 millions), mais a également gagné le droit de se vanter en tant que troisième drame le mieux noté du réseau en 2020-21. Depuis son grand départ dominical, L’égaliseur dans sa troisième saison se présente désormais comme la série scénarisée la mieux notée de la télévision.

Alors ce travaillé. Mais qu’en est-il de la cascade du dragon WBD ? Costas n’était pas un fan, et lorsqu’il a été chargé d’interagir avec le faux dragon, MLB Réseau/Tourneur Sports La journaliste Lauren Shehadi avait l’air de compiler mentalement une liste alphabétique des endroits où elle préférerait être en ce moment. Parce que Nielsen n’a pas publié son dernier décompte des chiffres de streaming, il est impossible de dire si le peu maladroit a réussi à convertir des fans de baseball en téléspectateurs HBO, mais au dernier décompte, Amazon le Seigneur des Anneaux série avait un léger avantage sur Maison du Dragon sur le front de l’épée et de la sorcellerie.

Au moins un vétéran du marketing télévisé pense que la promo virtuelle était probablement aussi inefficace que tout autre plan média qui implique le bourrage aveugle de deux éléments de programmation totalement indépendants. « A part le gars qui écrit les livres [noted Mets fan George R. R. Martin], il ne peut pas y avoir autant de téléspectateurs qui partagent leur temps entre le baseball et les trucs de genre, même s’ils sont des geeks d’analyse », a déclaré l’exécutif. “Twitter n’est pas” réel “, mais la réaction là-bas a été extrêmement négative – beaucoup de gens ont dit:” Oh, merde avec ça “.”

Il y a de fortes chances que si la promotion avait porté ses fruits dans une période de conversions de HBO, nous aurions depuis vu un suivi de l’effort du Yankee Stadium. Mais jusqu’à présent dans l’ALCS, le ciel au-dessus de Houston n’a pas été encombré par des monstres volants écailleux. Dans une semaine, Fox demandera probablement à un groupe de jeunes acteurs de faire semblant d’aimer le baseball tout en étant assis dans les gradins du lieu qui accueillera l’ouverture des World Series. Dans un cruel coup du destin, Contrôle animalierJoel McHale, un inconditionnel des Mariners, et Jon Hamm (Grimsburg), un gars des cartes de la vieille école, peut être recruté pour encourager l’un des clubs qui a éliminé ses propres favoris des séries éliminatoires.

C’est une entreprise cruelle, et pas terriblement efficace. “Je n’ai jamais été clair sur la façon dont montrer à certaines personnes avec des cartes SAG-AFTRA dans leurs poches assis sous la pluie incitera les fans à regarder leur nouvelle comédie sur le lieu de travail”, a déclaré le directeur du marketing. “Le parasitisme est aussi une forme de synergie, et je ne me souviens pas de la dernière fois que quelqu’un a invité un ténia aux World Series.”

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